Ou: quantos looks ou produtos você comprou depois de vê-los em uma campanha de moda ou publicidade estrelada por mulheres 50+ ?
Desde a última coluna tenho pensado ainda mais sobre a representatividade das mulheres 50+, as coroas, como eu, nas campanhas e peças publicitárias. Há um crescimento merecido na representação de mulheres 65+ e até 80+, a exemplo da musa nacional Helena Schargel.
Mas as de 50 e poucos ou 50 e muitos ainda são quase invisíveis. E são “quase” porque as supermodels dos anos 90, como Christie Turlington, capa da Vogue de setembro, estão chegando ao meio século de vida , assim como atrizes icônicas como Salma Hayek, esposa do magnata da moda François Pinault. No Brasil, penso em Fernanda Torres, Claudia Raia e Xuxa, por exemplo. Mas quem mais? As mulheres 50+ estão no limbo da imagem desejo...
Contudo, há esperança! Outro dia ouvi sobre uma agência que está se especializando na faixa etária. Fiquei feliz, assim como fico feliz toda vez que vejo Constanze Von Oertezen, 55 anos, atriz e cada vez mais modelo, em campanhas e desfiles de moda. E a minha alegria com tais notícias têm uma explicação óbvia: sinto-me representada, logo, respeitada. E acredito que não sou a única cinquentona com a mesma dinâmica.
O tempo cronológico tem ônus na pele, no organismo, nos movimentos e o imensurável bônus da experiência adquirida. Se essa situação e essa frustração com a parca representatividade/respeito cruzassem a minha cabeça quando eu tinha 30, escreveria um protesto feroz e ansioso. Aos 50, maturei a ideia, fui pesquisar, quis entender. Não achei nenhuma resposta que apaziguasse a minha decepção, mas encontrei explicações para o fenômeno da invisibilidade das cinquentérrimas (expressão da estilista Bibi Barcelos) nas campanhas e publicidades em pleno 2019.
A primeira: somos novidade! Mulheres cinquentonas ativas são uma boa nova, uma vez que outras gerações tinham estilo de vida muito diferente do nosso, já estavam pensando em aposentadoria, ou não consideravam a reinvenção como uma possibilidade real. Depois de conquistar espaço no mercado de trabalho e normalizar o divórcio, nós, mulheres de 50 temos mais este desafio: normalizar a “cinquentice”.
A segunda hipótese que encontrei para explicar o fenômeno tem a ver com a teoria do pêndulo e com linguagem visual – afinal, qual imagem “fala” mais sobre idade: uma foto de uma mulher de 50 anos ou de uma mulher com todos os sinais do envelhecimento explícitos? A resposta prova que a queda dos antigos arquétipos é urgente, não veste mais o contemporâneo. Hoje há meninas de 20 com cabelos brancos e mulheres 80+ de cabelos pintados e lindíssimas!
Fato é que desde 2012 sabe-se que a população brasileira 60+, de acordo com as projeções do IBGE, será cada vez maior. Hoje, às portas de 2020, é sabido que pessoas 50+ têm poder de consumo imenso (e comportamento de consumo muito próximo aos dos millenials, nascidos nos anos 80/90, como revelou recente pesquisa da Euromonitor International). A turma 50 + é tão boa de “shop” que até ganhou uma nomenclatura “agnósticas da idade”. Bacana, não? No entanto, não há agnósticas da idade representadas em campanhas de publicidade e de moda. Contraditório? Sim, muito.
Se a propaganda parece não ver e não mostrar 50+, a academia está de olho. O Massachusetts Institute of Technology (MIT) conta com o “AgeLab”, laboratório da idade. De lá saiu o termo “Design Trascendence”, que designa produtos feitos para pessoas de idade avançada, mas que não querem consumir o que é feito para pessoas ... com idade avançada. Paradoxo de novo.
Isso me faz pensar que de nada vale clamar pela representatividade das cinquentérrimas nas imagens de moda e publicidade enquanto elas, ou melhor, nós mesmas, mulheres 50+, não gostarmos de nos olhar. A ideia da eterna juventude é da nossa geração e até por isto sabemos ser uma ilusão tão grande quanto a da família margarina. Ainda assim não desisitimos de persegui-la, não é? Será que essa busca é saudável?
Pense comigo: quantas vezes você já ouviu as frases “Ah, ninguém quer/gosta de envelhecer, né?” Eu ouço muito e confesso fazer um esforço para não reproduzir por aí. É perda de tempo ficar nessa vontade ilusória. Precisamos nos assumir mais e mais como somos. Se não está em cada uma das 50+ de nada adianta estar na capa da revista, no editorial ou na propaganda. Tudo começa em nós. Nossa experiência já deixa isso bem claro.
Protestar e só é, mais uma vez, perda tempo. Lembrando que com o passar dos anos, o tempo é ainda mais precioso. Vamos agir logo e quebrar esse tabu? Topa? Vamos nos olhar e nos amar? Nos valorizar? Assim será mais fácil que nos enxerguem como somos para que possamos nos enxergar aonde quisermos!
Aliás, já ouviu o termo WHIP? Será assunto por aqui em breve... até mais! #vivaacoroa