Consumidoras estão nos planejamentos de produtos mas (quase) não existem na publicidade

A nova campanha da Victoria's Secret rendeu bom barulho e celebração. Você gostou?  Sentiu-se representada? Na minha opinião, a nova comunicação da marca é QUASE inclusiva, é QUASE democrática, QUASE correta. Ou você viu alguém 50+ na nova peça publicitária? Confesso que o meu olhar para o valor e o poder da representatividade etária cresceu na medida em que a minha produção natural de colágeno diminuiu. Foi a partir daí que passei a me sentir invisível em muitas imagens e campanhas de moda e publicidade, especialmente nas de lingerie.

Pense nas campanhas, nas modelos, no clima em que estão...em como são lindas, sensuais, novinhas. Parece que mulheres 50+ não existem, não se vestem, não sensualizam, não transam. Falo de sexo porque lingerie, nosso tema desta coluna, é uma necessidade básica, mas é muito sobre fetiche, desejo, sensualidade e.. sexo. E, de maneira geral, tudo isso (que é tudo de bom) não combina com mulheres maduras no tal “inconsciente coletivo”. Faço outra mea culpa para endossar esse tabu da mulher, da maturidade, do desejo, do sexo e da lingerie.

Lá em 2010, a Vogue França publicou um editorial assinado por Tom Ford em que uma senhora de pele enrugada e cabelos brancos brilhava em situações  super calientes junto a um senhor igualmente lindo e cheio de desejo. Não há  muita lingerie evidente nas fotos, mas há na narrativa, pode ter certeza. Afinal, lingeries não estão sempre evidentes, mas evidentemente remetem à fantasia, amor, luxúria.

Na época em que “Forever Love” (eis o nome do editorial) foi lançado, eu tinha 40 anos, e senti meus olhos arregalarem e a minha respiração se perder. Era um tabu para mim. Hoje é um respiro e uma inspiração. E me faz pensar se a censura à idade nas campanhas de lingerie e no desenvolvimento de lingeries podem se relacionar com a realidade (e não com a ideia) de que mulheres maduras transam e vestem lingeries super sexies. Sou curiosa e interessada em diferentes pontos de vista. Na minha idade o valor da troca é uma certeza, por isso fui ouvir empresas e marcas do segmento. Quis saber como pensam a mulher de 50 anos, como a representam.

Sandra Chayo, diretora de marketing e estilo da Hope, disse que, “as criativas da marca pensam na mulher como um todo (…) mais nas diferenças de corpos do que na idade, pois sabem que hoje uma mulher  50+ pode estar com um corpo ou com a autoestima melhor do que uma menina de 20”. E emendou, “Inclusive, dizem que a mulher aprende a lidar com a sua feminilidade e aceitar mais seu corpo a partir dessa idade!”

Andrea Morales, diretora de produto da Loungerie, contou que a marca “não categoriza seus produtos por faixa-etária (…) a nossa cliente, independente da idade, pode e deve usar uma lingerie que a faça se sentir bem. Para nós a lingerie é ‘no age’, a mulher pode usar uma calcinha fio dental, hot pants ou outro modelo em qualquer idade, sem medo. Afinal, a idade não é mais um tabu.” Meus olhos sorriram quando li esta resposta também.

No entanto, senti falta de ver a imagem desta mulher 50+ tão real e tão bem descrita pelas marcas. Fiquei interessada em saber como aparecem nas campanhas. Enviei a pergunta para 3 marcas, uma “pulou”, outra fez renda na resposta. Ok, é um momento de transição mesmo. Eu reafirmo: há dez anos, foi um choque ver o tal editorial de Tom Ford. Senhoras sexies são mesmo incríveis, no duplo sentido. A surpresa e o sucesso das coleções e das campanhas desenvolvidas por Helena Schargel, estilista paulistana, 79 anos, para a marca Recco comprovam o dito.

Em dezembro de 2018, Helena lançou sua primeira coleção e foi sua própria garota propaganda. Desde então, lançou mais uma e repetiu o formato. Em fevereiro de 2019 dividiu sua história e brilhou em um TED. Na ocasião fiz um post no @vivaacora que rendeu comentários animados e esperançosos. Entendi que não só eu, mas muitas mulheres 50+ querem ser vistas, viver bem e com potência, vestir lingeries lindas, confortáveis, rendadas, sensuais. Querem representatividade!

Juliana Mansur, sócia e criativa da marca Undertop, está atenta a esse movimento. “A mulher 50+ é jovem, quer encontrar peças que as deixem bonitas. Os bodies são protagonistas da marca e têm modelos pensados para todos os corpos e intenções. Em todas as coleções fazemos uma campanha com mulheres que não são modelos profissionais, de várias idades e corpos”. A mais recente traz mulheres relacionadas a ONG NOVA MULHER, que tem o apoio da marca. Entre os destaques estão Solange Silva Manzaro e Lucilene Bezerra da Silva, as duas com 57 anos, felizes da vida, na única campanha atual de lingerie com mulheres maduras.

Para me sentir segura em afirmar que o desejo por lingeries lindas e por representatividade etária nas campanhas é realmente coletivo, fui escutar amigas sobre o assunto. Listo opiniões em um top 10 no “Fala Coroa”, no pé deste texto. De maneira geral, elas não se sentem representadas, gostariam de se ver nas campanhas, nos lookbooks, querem lingeries sensuais e se dedicam a encontrá-las. Mais magrinha ou mais voluptuosas, (não é sobre numeração, mas sobre modelagem) precisam se dedicar para descobrir os melhores produtos.

Não compram online porque é fundamental sentir a peça na pele, no tônus. Vão a pontos de vendas, atravessam banners gigantescos com meninas em poses sensuais, tônus muscular e cútis bem diferentes. Cada banner deste resulta em um alerta mental “o tempo passou, o tempo passou, você não vai ficar assim, tudo mudou”. Sim, tudo mudou mesmo, exceto as campanhas de lingerie. Mas há tempo. A maturidade nos mostra que tudo é possível e a paciência uma virtude.

Antes de encerrar, quero ressaltar que o dilema da lingerie 50+ não se restringe ao ser magra ou não. Uma mulher de 50 anos e uma mulher de 30 podem ter pesos idênticos e o mesmo biotipo. Mas a mais velha concentrará gorduras em lugares diferentes que a mais nova…e por mais cuidadosa que seja com o forma física ou skincare, terá tônus e cútis diferentes também. Logo, a lingerie vai vestir cada uma delas de uma maneira. E sabe por que? Porque a lei da gravidade e do tempo nunca serão revogadas! E quer saber? Ok!